Wie das Markenerlebnis im Metaverse gelingt.
In den letzten Wochen und Monaten wurden mir Fragen wie «Was ist das Metaverse eigentlich?», «Was bedeutet das für mein Unternehmen?» oder «Wie verändert das Metaverse unsere Gesellschaft?» oft gestellt. Ganz einfach zu beantworten sind diese Fragen nicht, denn wir stehen noch ganz am Anfang. Wohin die Reise führen wird, wird sich zeigen. Ich werde in diesem Artikel das Thema «Metaverse» aus Sicht eines Designers und Markenexperten beleuchten, denn wie sich ein Brand im Metaverse präsentiert, soll gut überlegt und nicht nur von den technologischen Möglichkeiten geleitet sein.
Geschrieben von Dominik Gasser
Was ist DAS Metaverse?
Das Metaverse oder auch Metaversum ist die Vision einer gemeinsamen Online-Welt und bezeichnet die nächste Evolutionsstufe des Internets. Virtual und Augmented Reality und die reale physische Welt verschmelzen in einem interaktiv erlebbaren digitalen Raum. Die Entwicklung hat erst so richtig begonnen, viele Elemente dieser Vision sind jedoch bereits Realität. Horizon beispielsweise ist die Plattform von Meta (ehemals Facebook), die mit VR Brille erkundet werden kann. Es ist ein sich ständig erweiterndes soziales Universum, in dem man sich mit Freundinnen treffen, neue Leute kennenlernen, an Events teilnehmen, Spiele spielen oder Workshops machen kann. Es gibt zahlreiche Plattformen wie Decentraland, the Sanbox, Roblox, Glue oder Spatial mit denen unterschiedlichste Anwendungen und Erlebnisse kreiert werden können. Verbunden sind diese Plattformen miteinander nicht, ebenso fehlen Standards. DAS eine Metaverse gibt es also (noch) nicht.Branding in Zeiten des digitalen Wandels
Ziele des Brandings sind in erster Linie die Abgrenzung von Wettbewerbern sowie der Gewinn von loyalen Kunden. Dies kann allerdings nur geschehen, wenn sich sowohl Marke als auch Image in den Köpfen der Konsumentinnen und Konsumenten einbrennen und sie bevorzugt Produkte der Marke wählen, da sie sie mit Qualität und bestimmten Emotionen, Assoziationen oder Botschaften – wie etwa ein gewisses Lebensgefühl – verbinden. Sobald Konsumentinnen und Konsumenten mit der Marke in Berührung kommen, sollen sofort alle diese Elemente des Brandings abgerufen werden. Durch ein erfolgreiches Branding entwickeln Kund:innen eine emotionale Bindung zur Marke. Ein gutes Branding weckt aber auch gewisse Erwartungen. Wenn man beispielsweise ein Red Bull kauft, kauft (und bezahlt) man das bekannte Branding gleich mit, selbst wenn sich das Produkt von der günstigeren Konkurrenz nicht gross unterscheidet. Es geht also – einfach ausgedrückt – um das Schaffen von positiven Erlebnissen und Emotionen.Durch die Digitalisierung ist die Markenführung komplexer geworden: sie ist schneller, transparenter und durch die Eigendynamik sozialer Netzwerke weniger plan- und steuerbar. Markenführung heute bedeutet weit mehr als die über die letzten Jahrzehnte praktizierte eher einseitige Sender-Empfänger-Beziehung zwischen Marke und Kund:innen. Agilität und Anpassungsfähigkeit sind entscheidend für den Markenerfolg. Kundinnen und Kunden wollen heute in einen echten Dialog auf Augenhöhe einbezogen und davon überzeugt werden, dass eine Marke eine wertstiftende Rolle (Purpose) für sie spielt. Wurde in der Vergangenheit die Marke allein vom Unternehmen bestimmt, werden Konsumentinnen und Konsumenten heute zu aktiven Protagonist:innen, die Einfluss auf die Markenentwicklung haben.
Ein konsistentes Erlebnis
Das Markenerlebnis steht heute mehr denn je im Mittelpunkt. Ein Markenerlebnis, das über alle Kanäle und Medien konsistent sein soll. Doch wie gelingt das? Zielgruppen, Erwartungen und Möglichkeiten können je nach Kanal recht unterschiedlich sein. Und wenn jetzt auch noch das Metaverse hinzukommt, wird es nicht einfacher, denn die Ästhetik in diesen virtuellen (Parallel)Welten ist eine ganz eigene. Klassische Markenführung mit strikten Guidelines stösst hier an seine Grenzen. Das Markendesign darf also kein starres Konstrukt mehr sein. Eine Marke sollte sich immer wieder neu interpretieren und sich der Tonalität der verschiedenen Kanäle anpassen können – ohne dabei beliebig zu werden.
Markendesign als lebendiges Konstrukt
Ästhetik im Metaverse
Da das Metaverse als virtuelle Realität eine immaterielle und digitale Welt darstellt, ist seine Ästhetik in erster Linie von den verwendeten Technologien und Design-Tools abhängig. Nicht nur bieten die unterschiedlichen Plattformen unterschiedliche Möglichkeiten bzw. eignen sich für unterschiedliche Anwendungen, sie kommen auch aus ästhetischen Gesichtspunkten verschieden daher.
Unterschiedliche Plattformen, unterschiedliche Ästhetik
Die Ästhetik im Metaverse ist unterschiedlich geprägt. Sie kann von minimalistischen Designs bis hin zu sehr detaillierten, realistischen Nachbildungen von Objekten und Umgebungen reichen. Die Gestaltung von Avataren, Landschaften, Gebäuden, Fahrzeugen und anderen Gegenständen kann durch die Verwendung von Texturen, Lichteffekten und Bewegungen beeinflusst werden, um ein bestimmtes Aussehen und Gefühl zu erzeugen.
Ein weiteres wichtiges Element der Ästhetik im Metaverse ist die immersive Erfahrung, die durch die Verwendung von VR Brillen ermöglicht wird. Eine sorgfältige Gestaltung von visuellen und akustischen Reizen kann dazu beitragen, dass Nutzer:innen das Gefühl haben, tatsächlich in der virtuellen Welt zu sein, was zu einer stärkeren emotionalen Verbindung zur Welt und zu anderen Nutzer:innen führen kann.
Das Markenerlebnis im Metaverse
Das Metaverse bietet für Marken eine Vielzahl an Möglichkeiten, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten und den Brand erlebbar zu machen. Hier sind einige Punkte, die bei der Gestaltung des Markenerlebnisses im Metaverse zu beachten sind:- Integration: Das Markenerlebnis im Metaverse sollte in die gesamte Marketingstrategie integriert werden. Die Gestaltung von Markenerlebnissen im Metaverse sollte auf die Ziele der Marke ausgerichtet sein und in den Gesamtkontext der Aktivitäten passen.
- Konsistenz: Das Markenerlebnis im Metaverse sollte konsistent mit dem Markenimage und der Markenbotschaft sein, die in der realen Welt vermittelt werden. Die Gestaltung von Avataren, Gegenständen und Räumen sollte sich an den Kernelementen des Markendesigns orientieren, um ein einheitliches Erlebnis zu schaffen. Eine 1:1 Adaption funktioniert jedoch in den wenigsten Fällen. Es braucht Kreativität und Fingerspitzengefühl.
- Interaktivität: Das Metaverse bietet die Möglichkeit, mit Nutzer:innen interaktiv zu agieren und gemeinsame Erlebnisse zu schaffen. Marken sollten sich darauf konzentrieren, interaktive und unterhaltsame Erlebnisse zu schaffen, die Nutzer:innen in die Welt der Marke eintauchen lassen und sie emotional binden.
- Innovation: Marken sollten innovative und einzigartige Erfahrungen im Metaverse schaffen, um sich von anderen Marken abzuheben. Kreative und ungewöhnliche Konzepte können dazu beitragen, dass Nutzer:innen sich lange an das Markenerlebnis erinnern und positiv über die Marke sprechen.