Marke stärken und Performance steigern — so gelingt die Quadratur des Zirkels

Strategie und relevante Storys sind vorhanden –
reicht das?

Eine konsistente Plattform- und Content-Strategie ist die Basis jeder erfolgreichen Social-Media-Kommunikation. Sie beantwortet, welche Inhalte für welche Zielgruppe auf welchem Kanal ausgespielt und welche Ziele damit erreicht werden sollen (z. B. Awareness schaffen, Leads generieren oder Produkte verkaufen). Eine solche Strategie beinhaltet in der Regel jedoch keine Definition der Social-Media-Designsprache im Rahmen der Corporate-Design-Guidelines. Erstaunlich viele Unternehmen tun sich schwer, eine stimmige visuelle und verbale Tonalität zu finden. Hier liegt oft ein grosses ungenutztes Potenzial. Denn gutes Design steht der Performance nicht im Weg, im Gegenteil, es steigert diese.

Diese Einflussfaktoren sind zu beachten

Bei der Analyse der für das Design relevanten Einflussfaktoren können wir vier divergierende Kräfte identifizieren. Dabei ist zu beachten, dass nebst den reinen Designthemen «Brand Design» und «kanalspezifische Tonalität» auch die Faktoren «Kurzlebigkeit» und «Messbarkeit der Performance» eine Rolle spielen. Im Folgenden gehen wir auf die einzelnen Einflussfaktoren ein und zeigen auf, wie der bewusste Umgang damit zur Steigerung der Performance sowie zur Stärkung der Marke beitragen kann.

Brand design – Fingerspitzengefühl ist gefragt

Jede Plattform hat ihre eigenen Formate mit ihren visuellen und verbalen Codes. Die Tonalitäten von Pinterest, Twitter, TikTok und LinkedIn zum Beispiel könnten unterschiedlicher nicht sein. Aber wie stark gehen wir auf die unterschiedlichen Stile der Plattformen ein?

Weil jeder Social-Media-Kanal mit seiner Ästhetik und den Inhalten der User auch stilgebend und markenprägend ist, ist es unabdingbar, dies in der Gestaltung zu berücksichtigen und das Corporate Design an die einzelnen Plattformen zu adaptieren. Dabei ist es wichtig, dass Charakter und Authentizität der Marke gewahrt bleiben. Das kann bedeuten, dass das Spektrum an Markenelementen mit zusätzlichen Farben, Schriften oder Key Visuals erweitert werden muss. Inwieweit die kanalspezifische Ästhetik die Social-Media-Kommunikation einer Marke prägen soll, muss in jedem Fall abgewogen werden. Hier ist sehr viel Fingerspitzengefühl und Markenverständnis von Seiten der Designer:innen gefragt, denn der Grat zwischen Markentreue und austauschbarer, markenunspezifischer Kanalästhetik ist ein schmaler.

Ohne kanalspezifische Regeln funktioniert es nicht

Wir stellen oft fest, dass die in Unternehmen vorhandenen Corporate-Design-Guidelines nur unzureichende Antworten für die Kommunikation auf Social-Media-Kanälen haben. Erstaunlicherweise werden Guidelines immer noch primär für vollständig kontrollierbaren Ad Space konzipiert. Während Logoplatzierungen, Schriften und Seitenverhältnisse definiert sind, fehlt es am Know-how, Guidelines und klassische Inhalte auf Social Media zu adaptieren. Es ist jedoch entscheidend, dass spezifische Regeln definiert werden: Was ist auf welcher Plattform erlaubt und was nicht? Wie und in welcher Sprache reden wir mit unserer Audience? Zudem müssen die Designer:innen nebst dem Verständnis der einzelnen Plattformen die Fähigkeit haben, Guidelines auch spielerisch einzusetzen, um im Umfeld aufzufallen, ohne die Identität der Marke zu verwässern.

Kurzlebigkeit  – wenn die Deadline gestern ist

Die hohe Kadenz sowie die Kurzlebigkeit von Social Media stellt hohe Anforderungen an den kreativen Prozess. Unter dem zunehmenden Zeit- und Kostendruck besteht die Gefahr, dass die Wertigkeit der Markenkommunikation auf der Strecke bleibt. Schnelle Designlösungen ohne roten Faden und markenbildende Elemente werden ad hoc aus dem Ärmel geschüttelt und verlieren sich im Stream. Gerade wenn es schnell gehen muss, zeigt sich jedoch die Qualität der Social-Media-Guidelines. Je klarer die Definitionen sind, desto schneller ist der Post erstellt und desto weniger Spielraum für Rückfragen gibt es. Ein leistungsfähiges Tool mit einem definierten Freigabeprozess hilft, den Prozess zu beschleunigen.

Messbarkeit der Performance –
gutes Design kann sich messen lassen

Last, but not least: Reichweiten und Interaktionen, also die Performance, sind wie bei allen Online-Medien unmittelbar messbar. Der Druck der Verantwortlichen, «Performance zu liefern» ist gross und es ist verlockend, kurzfristig vermeintlich erfolgreiche (und oft laute) Aktionen zu starten, um die KPIs möglichst rasch nach oben zu treiben. Solche Massnahmen bergen jedoch die Gefahr, der Marke längerfristig zu schaden. Wer hingegen bereit ist, in einen Social-Media-Design-Prozess, kanalspezifische Guidelines sowie in ein gutes Designteam zu investieren, wird überrascht sein, wie rasch sich positive Resultate hinsichtlich der Performance einstellen.

Fazit

Eine konsistente Kanal- und Content-Strategie ist die Basis für den Erfolg – aber sie reicht bei Weitem nicht aus. Ebenso wichtig ist es, genau definierte Design-Guidelines für die einzelnen Gefässe und Kanäle zu erarbeiten. Dabei sollten die genannten «divergierenden Kräfte» bewusst miteinbezogen werden. So muss zum Beispiel abgewogen werden, wie stark die kanalspezifischen Designsprachen bei der Entwicklung und Adaption des Social Media Designs gewichtet werden. Hier ist es entscheidend, dass die Designer:innen sowohl mit der Marke als auch mit den einzelnen Social-Media-Kanälen vertraut sind. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass die «Quadratur des Zirkels» bei konsequenter Beachtung dieser Punkte tatsächlich gelingt und mit einem systematischen Vorgehen die Social-Media-Kommunikation die gesteckten KPI-Ziele zu übertreffen vermag. Die Performancewerte steigen, ohne dass die Marke Schaden nimmt – im Gegenteil: gut definiert und richtig implementiert, gewinnt sie an Authentizität, Glaubwürdigkeit und Relevanz.