Mit systematischem Employer Branding die richtigen Mitarbeitenden finden

Klares Bild hilft im Kampf um Arbeitskräfte

Gerade kleine und mittelgrosse Unternehmen sehen sich in einem hart umkämpften Markt um gute Arbeitnehmende. Potenzielle Arbeitnehmende suchen sich immer sorgfältiger ihre Arbeitgeberin aus. Diese Auswahl basiert nicht nur auf den unternehmerischen Fakten wie Produkt, Branche und Grösse, sondern auch immer mehr über sogenannte weiche Faktoren wie zum Beispiel wofür steht das Unternehmen und welche Kultur leben Arbeitgeberin und Arbeitnehmende miteinander. Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen ein klares Bild von sich haben, dieses Bild auch entsprechend kommunizieren, um dann schneller an die richtigen potenziellen Arbeitnehmenden zu gelangen. Eine klare Arbeitgebermarke erspart viel Zeit, Kosten und Energie.

Fokus auf eine spezifische Zielgruppe

Als Ausgangspunkt des Employer Brandings ist es nützlich Research zu betreiben. Das bedeutet einerseits die Konkurrenz zu analysieren und anderseits eine Vorstellung der Zielgruppe zu entwickeln. Dabei gibt es den grossen Vorteil, dass die Zielgruppe «bestehende und potenzielle Mitarbeitende» sehr konkret ist. Was bei der Entwicklung einer gesamten Markenstrategie in Anbetracht aller Zielgruppen einer Marke (Kunden, Mitarbeitende, Öffentlichkeit, Lieferanten, …) komplex ist, ist hier viel fokussierter. Zusätzlich hat man die Zielgruppe in nächster Nähe. Man kann in der Analysephase bestehende Mitarbeitende befragen, erste Entwürfe testen und auf einfachem, kostengünstigem Weg Feedback einholen.

Employee Value Proposition als Fundament

Zeit und Energie soll am Anfang in die Entwicklung der Employee Value Proposition (kurz EVP) investiert werden. Wie der Name schon sagt ist dies das Werteversprechen des Unternehmens an die Arbeitnehmenden. Sie muss umfassend, aber auch möglichst simpel und verständlich sein. Sie funktioniert nur, wenn sie sich in die gesamte Marken- ja gar Unternehmensstrategie integriert und die Mitarbeitenden die Unternehmenskultur darin wieder erkennen. Eine sorgfältige Entwicklung und das Einholen von Feedback bei Mitarbeitenden sind also elementar. Dieser Prozess braucht Zeit und mehrere Runden. Doch wer am Schluss eine verständliche und authentische EVP formuliert, hat damit die Basis für alle weiteren Kommunikationsaktivitäten als Arbeitgeberin gelegt.

Die Arbeitgebermarke erleben

Ist einmal die Strategie entwickelt, sollten ab dann interne Aktivitäten, die Mitarbeitende betreffen, immer mit der Arbeitgeberstrategie übereinstimmen. So gewinnt die Strategie an Glaubwürdigkeit und wird auch erlebbar. Am besten werden zum Start konkrete Massnahmen definiert, welche die Strategie untermauern. Zusätzlich braucht die Theorie auch noch etwas Farbe: die kreative Umsetzung. Das kann anhand von einzelnen Kampagnen oder durch ein übergeordnetes Kreativkonzept geschehen. Das Kreativkonzept ist die langfristige visuelle und sprachliche Tonalität der Arbeitgebermarke. Selbstverständlich muss dabei das Corporate Design wiedererkennbar sein, aber es darf eine spezifische Ausrichtung oder besondere Erkennungsmerkmale haben.

Wenn intern verstanden, nach aussen kommunizieren

Das klingt zwar etwas extrem, aber im Kern ist es so: Marketing, HR und die Geschäftsleitung müssen die Arbeitgebermarke allen Mitarbeitenden näher bringen und verständlich machen. Erst wenn die Mitarbeitenden an Bord sind, kann die Kommunikation umgesetzt werden. Sie wird punktuell auch ein Eigenleben bekommen, was bei einem klaren Kern kein Problem sondern eine Bereicherung ist. Eine von intern getragene ja gar weiterentwickelte Arbeitgebermarke führt zum Erfolg und vereinfacht nun auch neue Mitarbeitende zu gewinnen.

Key Take-Aways / Fazit

• Nahe an der Zielgruppe: Der grosse Vorteil des Employer Brandings ist, dass die Zielgruppe «Mitarbeitende» tendenziell einfacher zu erfassen und anzusprechen ist.
• EVP als Fundament: Die Strategie als Arbeitgeberin muss klar, einfach und authentisch sein. Sie ist eingebettet in die Marken- und Unternehmensstrategie und eine Interpretation davon, welche sich an potenzielle und bestehende Arbeitnehmende richtet.
• Die Arbeitgebermarke: Sie braucht eine gewisse Eigenständigkeit oder Erkennungsmerkmale immer im Rahmen des Corporate Design.
• Schlüsselpersonen involvieren: Besonders die Marketing- und HR-Abteilungen sowie die Geschäftsleitung müssen nach der Arbeitgeberstrategie handeln und die Arbeitgebermarke tragen.
• Verstanden und einverstanden: Erst wenn die bestehenden Mitarbeitenden an Bord sind, kann die Arbeitgeberstrategie zum Leben erweckt werden.
• Gegenprüfen: Alle Aktivitäten und jede Kommunikation als Arbeitgeberin muss mit der entwickelten Strategie übereinstimmen.